2021年，對(duì)K12在線教育行業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年。

在疫情影響、政策鼓勵(lì)、科技推動(dòng)等多重因素下，K12在線教育的滲透率急劇提升，在2020年3月行業(yè)滲透率達(dá)到頂峰，“停課不停學(xué)”的線上教學(xué)社會(huì)實(shí)驗(yàn)全面覆蓋K12階段的適齡學(xué)生。經(jīng)歷疫情洗禮后，面對(duì)不同的K12在線教育品牌、不同的教學(xué)模式，家長(zhǎng)和學(xué)生的選擇標(biāo)準(zhǔn)逐漸 “嚴(yán)苛”。用戶需求、消費(fèi)行為以及選擇偏好，成為全行業(yè)聚焦的重點(diǎn)。

中國(guó)科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《中國(guó)K12在線教育市場(chǎng)調(diào)研及用戶消費(fèi)行為報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），對(duì)覆蓋全國(guó)包括北、上、廣、深、杭州、成都等在內(nèi)30多個(gè)城市的K12在線教育用戶，發(fā)放在線問(wèn)卷1萬(wàn)人次，回收有效問(wèn)卷7421份，通過(guò)其消費(fèi)行為數(shù)據(jù)描摹K12在線教育用戶畫像，并進(jìn)行用戶分層探究，解析其基本特點(diǎn)和品牌偏好。

中國(guó)K12在線教育市場(chǎng)調(diào)研及用戶消費(fèi)行為報(bào)告

K12在線教育存在明顯的接受服務(wù)者與決策者分離的特點(diǎn)。家長(zhǎng)是決策者、買單人，其選擇對(duì)使用者來(lái)說(shuō)起到?jīng)Q定性作用，而學(xué)生作為接受服務(wù)者，是教學(xué)效果的直接體驗(yàn)者，其反饋對(duì)于家長(zhǎng)具有指向性意義。了解用戶消費(fèi)行為、品牌偏好對(duì)K12在線教育行業(yè)具有指向性意義。

五大維度描摹K12在線教育家長(zhǎng)用戶畫像

由于K12階段接受服務(wù)者為未成年人，家長(zhǎng)逐步承擔(dān)K12教育中越來(lái)越重要的角色。中科院《報(bào)告》將從K12在線教育家長(zhǎng)用戶的年齡、受教育程度、區(qū)域、收入水平、消費(fèi)能力五大維度對(duì)其畫像進(jìn)行細(xì)致描摹。

1.年齡畫像

K12在線教育消費(fèi)人群年齡畫像

從《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前30-49歲的人群是K12在線教育消費(fèi)的主力軍，占比高達(dá)80%，20-29歲新生代家長(zhǎng)占比12%，50歲及以上人群占比8%。

2.學(xué)歷畫像

K12在線教育消費(fèi)人群學(xué)歷調(diào)研情況

通過(guò)《報(bào)告》對(duì)受訪家長(zhǎng)的學(xué)歷調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，K12在線教育用戶的受教育程度普遍較高，有70%的家長(zhǎng)擁有本科及以上學(xué)歷，大專學(xué)歷占比21%，其他占比僅為9%。這一數(shù)據(jù)同時(shí)也意味著接受過(guò)高等教育的父母，對(duì)子女的教育越重視，也越能接受在線教學(xué)的形式。

3.區(qū)域畫像

K12在線教育消費(fèi)人群區(qū)域畫像

從《報(bào)告》數(shù)據(jù)來(lái)看，K12在線教育的消費(fèi)主力軍依舊集中于一二線城市，占比高達(dá)77%，其他城市總計(jì)占比僅為23%，在線教育資源分布不均衡的問(wèn)題亟待解決，同時(shí)也意味著對(duì)眾多K12在線教育品牌來(lái)說(shuō)，三四五線城市的在線教育市場(chǎng)還是一個(gè)待開(kāi)發(fā)的巨大金礦。

4.收入畫像

k12在線教育消費(fèi)人群收入畫像

《報(bào)告》對(duì)受訪者年收入水平調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，K12在線教育市場(chǎng)的家庭往往擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，年收入在10萬(wàn)-100萬(wàn)區(qū)間的中產(chǎn)家庭占比達(dá)83%，這部分家長(zhǎng)往往也具有較高的學(xué)歷水平，非常注重孩子的教育，舍得為孩子的教育投資，是K12在線教育的消費(fèi)主力軍。

5.消費(fèi)畫像

k12在線教育學(xué)員家庭消費(fèi)畫像

年收入越高的家庭，每年為孩子投入的教育支出就越高，盡管花費(fèi)不菲，絕大多數(shù)家庭依然認(rèn)為，在線教育有顯著的學(xué)習(xí)效果和較高的性價(jià)比。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有61%的家庭每年為孩子的K12在線教育投入超萬(wàn)元，27%的家長(zhǎng)表示愿意每年花費(fèi)5千至1萬(wàn)元用于孩子的K12在線教育消費(fèi)。

中科院專家在解讀K12在線教育趨勢(shì)后認(rèn)為，未來(lái)在線教育品牌如何整合運(yùn)用師資、技術(shù)、服務(wù)等方面的資源，打造全流程、封閉式、定制化的個(gè)性化教育體系，將是各個(gè)品牌發(fā)力的一個(gè)重點(diǎn)。這不僅是某一品牌贏得廣大用戶市場(chǎng)的砝碼，也是未來(lái)在線教育甚至整個(gè)教育行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)之一。

口碑是K12在線教育消費(fèi)用戶選擇品牌的重要參考

不管是來(lái)自哪一線城市，K12在線教育用戶在選擇品牌時(shí)，更信服親朋友有推薦的產(chǎn)品，在一二線城市高達(dá)52.1%，三四線城市超半數(shù)達(dá)51.2%。這一數(shù)據(jù)也進(jìn)一步說(shuō)明K12在線教育品牌“口碑傳播”的重要性。